消费复苏的怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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