如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　200物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化1年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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